Il marketing emozionale

La parola Marketing nel linguaggio comune ha assunto il significato di  “piazzare sul mercato” prodotti o servizi,  con la finalità di trarre da questi il maggiore profitto possibile. Il Marketing in breve è quel ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utilizzatori con l’impresa.
Negli  ultimi trent’anni, però,  gli esperti del settore hanno sempre considerato al centro delle loro azioni il prodotto/servizio commercializzato dalle loro aziende, trascurando talvolta il fatto che i mercati sono composti di persone. E le esigenze di queste, considerando il cambiamento sociale e culturale, si sono evolute nel corso del tempo e oggi, trovandoci in una società più complessa, ci troviamo davanti anche ad un consumatore più complesso con bisogni e desideri più elaborati. Di conseguenza anche il marketing si trova “costretto” a seguire questi cambiamenti.
L’obiettivo che il Marketing si pone oggi è quello di indagare, non più solo sul comportamento del consumatore, ma sulla sua mente, sulla sua soggettività, sui suoi desideri, sulle sue emozioni e percezioni, in rapporto ad un prodotto o ad una comunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e quindi soddisfarli. Le nuove attuali e moderne strategie di marketing, quindi,  non possono non prendere in considerazione il vero protagonista del processo commerciale, vale a dire il Cliente, se vogliono essere efficaci e produrre risultati soddisfacenti; l’obiettivo è quello di trasformare i bisogni in benefici, e i benefici in desideri. Ed ecco che nasce il marketing del terzo millennio: il marketing emozionale, o marketing dell’esperienza.
Esso si basa su un concetto molto semplice ed intuitivo: coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un’esperienza memorabile e, cosa molto importante, superando le sue aspettative. Come fare? Anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli. “Desidero quindi compro”, questa è il meccanismo vincente. La componente emotiva dell’esperienza di acquisto sostituisce la logica del “bisogno-acquisto-beneficio”. La teoria del marketing emozionale o esperienziale viene formulata dal professore della Columbia University Bernd H. Schmitt, che lo descrive, appunto, come un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, e tale da superare le sue aspettative. Un’esperienza è memorabile quando è capace di arrivare in profondità nei sentimenti del cliente e di rimanervi a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli. L’esposizione prolungata e  intensa a queste esperienze forma un legame profondo e personale tra il cliente e l’azienda, che in questo modo entra nelle posizioni più alte della short list del cliente. La short list è una graduatoria inconscia delle tre o quattro marche che vengono considerate come “preferite”, “acquistabili”, o “migliori” dal cliente rispetto ad una determinata categoria di prodotti. I nomi ai primi posti sono quelli che per primi verranno in mente al cliente e influenzeranno le sue scelte al momento dell’acquisto, mentre quelli che non sono presenti nella short list vengono percepiti come non accettabili e non verranno presi in considerazione.